Pazarlama insanı kavramına göre insan bazen rasyoneldir, bazen de rasyonel değildir. Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal ödüller ile güdülenir. Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan faydacı ve sembolik değişimler gerçekleştirir. Tam olmayan bilgi durumuyla karşı karşıya olmasına rağmen, kendisi için en iyi yolda yürür ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal değişimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplaması yapar. Genel olarak karını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça optimum kazancın altında bir duruma razı olur. Değişimler, her şeyden korunan bir ortamda değil yasal, ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal kısıtlar altında gerçekleşir.