Tüketici pazarları, ürün ve hizmetlerin kişisel tatmin ya da kullanım için satın alındığı pazarlar­dır. Tüketici pazarındaki satın alma rolleri açısın­dan dört önemli rolden söz edilebilir:

• Satın alıcı-tüketici: Satın alma işlemini ve tüketimi birlikte gerçekleştirendir.
• Etkileyiciler: Ürün, marka ve mağaza seçi­minde etkili olandır.
• Satın alma kararını verenler: Hangi ürünün ya da hizmetin alınacağını kararlaştırandır. Ebeveynlerin çocukları için tüketilecek gı­daya karar vermeleri, örnek gösterilebilir.
• Son kullanıcılar: Ürünü kullanan ya da tü­keten kişi ya da kişidir.