Tüketici pazarında ki satın alma rolleri incelendiğinde dört önemli rolden söz edilebilir:

• Satın alıcı-tüketici: Satın alma işlemini ve tüketimi birlikte gerçekleştirendir.
• Etkileyiciler: Ürün, marka ve mağaza seçiminde etkili olandır.
• Satın alma kararını verenler: Hangi ürünün ya da hizmetin alınacağını kararlaştırandır
• Son kullanıcılar: Ürünü kullanan ya da tüketen kişi ya da kişidir.