Tüketici için bir şeyin eksikliğinin olması durumu, problemin farkına varılmasıdır. Bir başka deyişle, beklenen durumla gerçekleşen durum arasında bir farklılığın hissedilmesi durumu problemin ortaya çıkmasının nedenidir. Ürünün bitmesinde, eskimesinde ve yeni ürün çeşitleri çıkmasındaki durumlara benzer durumlarda ortaya çıkar. Satın almaya karar vermek için öncelikle bu durumun ortaya çıkması gerekir.