Pazarlama karmasında fiyata, aşağıda sıralanan nedenlerden dolayı önem verilmektedir:

• İşletmelerde fiyatlamanın başarı ya da başarısızlığı etkileyen başlıca faktörlerden biri olması,
• Kârlılığı belirlemede önemli bir öğe olması,
• Mal ya da hizmetin değeri ile ilgili tüketiciye bilgi vermesi,
• İşletme için uygun fiyatın pazarda rekabet etmede önemli bir araç olması ve olası rakiplerin piyasaya girişlerini engelleyebilmesi,
• Değişim standardı olarak kullanılması,
• Farklılaşma aracı olarak fiyatın kullanılması,
• Fiyatın ölçülebilme kolaylığı taşıması,
• Fiyatın serbest rekabete dayalı ekonomilerde kıt kaynakların rasyonel olarak bölüştürülmesinde ve arz/talep arasındaki dengeyi kurmada öne çıkması.

Diğer yandan fiyat, hedef pazarın belirlenmesi sürecinde bir araç olarak kullanılamaz. Pazar ve pazarlama araştırmaları sonrasında belirlenen hedef pazarın niteliklerine göre fiyat belirlenebilir.