Misyon, bir perakendecinin amaçlarının ve üstlenmeyi planladığı faaliyet alanının kapsamlı bir tanımıdır (Levy ve Weitz, 2004, s.168). Bir başka deyişle misyon, perakendecinin bir iş tipi ve pazarda ayırt edici bir rol için taahhüdüdür. Bu taahhüt, işletmenin iş yapış tarzına, ticari ilişkilerine, müşterilerine, personeline, tedarikçilerine, rakiplerine, devlet kurumlarına ve diğerlerine karşı tutumuna ve davranışlarına yansır (Berman ve Evans, 1998, s.30). Formel bir misyon ifadesi, örgütü benzer bir örgütten ayıran temel iş alanını ve faaliyetlerini geniş bir şekilde tanımlar. Bu nedenle misyonunu belirleyecek olan bir perakendeci öncelikle içinde bulunduğu iş (faaliyet) alanına karar vermelidir. Daha sonra işini, satacağı ticari mallara ve hizmetlere göre mi, yoksa müşteri ihtiyaçlarına ve beklentilerine göre mi düzenleyeceğini belirlemelidir. Verilmesi gereken bir başka karar, perakendecinin pazarda bir lider olarak mı, yoksa bir izleyici olarak mı yer edinmek istendiğine ilişkindir (Berman ve Evans, 1998, s.30). “İşimiz nedir?” sorusunun cevabının verilmesi üst düzey yönetimin ilk sorumluluğudur. Çünkü bu sorunun cevabı genellikle açık değildir; verilecek cevaplar tartışmaya, çekişmeye ve anlaşmazlığa neden olabilir. Ancak üst düzey yönetimin belirgin işinin ne olup ne olmadığından veya görevli kişilerin bundan sorumlu olup olmadıklarından emin olmalarının tek yolu, bu soruya cevap vermekten geçmektedir. Doğru cevaba ulaşmak için “müşterimiz kimdir?” sorusuyla işe başlanmalı ve her zaman birden fazla müşterinin olabileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Perakendeci ayrıca “İşimiz ne olmalıdır?” ve “Ürünlerimizin, hizmetlerimizin ve faaliyetlerimizin hangisi artık müşterinin isteği ve beklentisi doğrultusunda değildir ve bunlardan nasıl kurtulabiliriz?” sorularının da cevaplarını bulmalıdır (Drucker, 1974, s.55-72). Bu cevapların bulunmasından sonra perakende işi fazla ayrıntıya girilmeden, en anlamlı genelleştirme düzeyinde tanımlanmalıdır.