Perakendeciler esas olarak pazar performanslarına (Rakiplerine karşı eylemlerinin ne olacağını gösteren) ve finansal performanslarına (Yaşamlarını sürdürmelerini mümkün kılacak yeterli kâr elde etmelerini sağlayan) yönelik amaçlar belirlemelidirler. Ayrıca kendi tercihleri doğrultusunda dikkate alabilecekleri başka amaçların yanı sıra, toplumun bazı ihtiyaçlarını karşılamak için sosyal amaçları, mağaza sahibinin ve mağazada istihdam edilen kişilerin ihtiyaçlarını karşılamak için kişisel amaçları belirlemeye çalışmaktadırlar.