Planlama sürecinin bu ikinci aşamasında amaçların belirlenmesi gerekir. Amaçlar, birbirlerini tamamlayacak şekilde uzun, orta ve kısa vadeli olarak belirlenir. İşletmenin uzun vadeli amaçları misyon ve vizyon ifadeleriyle ortaya konur. Orta ve kısa vadeli amaçlar da, misyon ve vizyon ifadelerinin rehberliğinde hazırlanır. Bir başka deyişle, orta ve kısa vadeli amaçlar, işletmenin misyonu dikkate alınarak vizyonu gerçekleştirmeyi sağlayacak nitelikte olmalıdır. Bu bağlamda amaçlardan beklenen yararlardan ilki, işletmeye stratejisinin saptanması sırasında belirgin bir yön ve rehberlik sağlamasıdır. İkincisi ise, işletmenin vizyonuna ulaşma yönünde gösterdiği performansı ölçmesini ve değerlendirmesini sağlayacak bir ölçüt oluşturmasıdır