Perakendeciler esas olarak pazar performanslarına (Rakiplerine karşı eylemlerinin ne olacağını gösteren) ve finansal performanslarına (Yaşamlarını sürdürmelerini mümkün kılacak yeterli kâr elde etmelerini sağlayan) yönelik amaçlar belirlemelidirler.

Pazar performansı amaçları: Perakendecinin pazardaki hakimiyet durumunu belirler.

Finansal performans amaçları: Kârlılığa dayalı amaçlar, doğrudan bir perakendecinin işinde arzuladığı parasal dönüşle ilişkilidir.

Sosyal amaçlar: Sosyal amaçlar, pazar ve finansal performans amaçları kadar belirgin ve ölçülebilir olmamalarına rağmen, perakendecinin toplumdaki yaygın sorunlara ilgi gösterdiğinin işaretidir.

Bireysel amaçlar: Perakendeciler genellikle şu üç tip kişisel amacı izleme eğilimindedirler: