TEMEL KAVRAMLAR
Perakende işinin hedefi nihai tüketici ya da son kullanıcıdır. Bu nedenle konuyla yakından ilgili kavramlardan tüketici, müşteri, örgütsel müşteri, perakende, perakendecilik, ürün ve ürün yönetimi gibi kavramları açıklamak yararlı olacaktır.
Tüketici, kendi ya da aile bireylerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinde olan gerçek kişi olarak tanımlanmaktadır. Müşteri ise belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli olarak alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir. Mal ve hizmetleri ticari amaçla bir başkasına satma ya da başka bir mal ya da hizmetin üretilmesi amacıyla satın almada bulunan kuruluşlar ise örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir. Örneğin, zeytinyağını bir başka kişi ya da kuruluşa satmak üzere satın almada bulunan toptancı ya da perakendeci ile yemek yapmak üzere satın almada bulunan yemek fabrikası örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir. Örgütsel müşteriler, kar amacı güden ticari işletmeler ya da üretici firmalar olabileceği gibi kar amacı gütmeyen STK (Sivil Toplum Kuruluşu) veya kamu hizmeti sunan kurumlar da olabilir. Ticari işletmelerin amacı, uzun dönemde kar elde edebilmek iken, kar amacı gütmeyen organizasyonların amacı hizmetlerin etkin ve verimli bir biçimde sunulmasını sağlamaktır. Hedef Pazar, perakendecilerin hizmet etmek için araştırdıkları müşteri grubudur. Belirli bir hedef pazar, perakendecinin hizmet etmek için yöneldiği grup ya da müşteri grubudur. Perakendeci açısından, farklı hedef pazarların farklı ürün talep edeceklerinin bilinmesi önemlidir. Bu nedenle, başarılı
perakendeciler, hangi müşterilerin onlara daha fazla kazanç sağlayacaklarını belirleyerek; mağazalarını buna göre tasarlayarak, çalışanlarını güçlendirmeleri ve böylece müşterilerin beğenecekleri mal ve hizmetleri sunarak, onları daha fazla harcamaya ve yeniden satın almaya teşvik edeceklerdir. Perakende karması, ürün, fiyat, reklam, satışı özendirme, yer, müşteri hizmetleri ve satış ile mağaza tasarım ve yerleşiminin bir birleşimidir. Perakendeciler, perakende karmasını hedef müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını en iyi bir biçimde karşılayacak şekilde oluştururlar. Çoğu perakendeciye göre, perakende karmasının en önemli elamanı üründür. Değer Önerisi, perakendecinin ürün ve hizmetlerini kullanmak suretiyle, müşterinin elde edeceği
somut ve soyut sonuçların açık bir ifadesidir. Bu, rakip firmaların önerilerine karşı ortaya konulan önemli bir yarar farkıdır. Wal-Mart çok basit bir değer önerisine sahiptir. “Tasarruf Et, daha İyi Yaşa”. Özetle; eğer Wal-Mart’tan alışveriş yaparsanız, aynı ürünleri diğer perakendecilere göre daha düşük fiyattan alarak bu tasarrufla diğer alanlarda yaşam tarzınızı zenginleştirebilirsiniz. Bu, basit ama ilgi çeken bir öneridir.
Tüketim mallarının dağıtımı, dağıtım kanalının ilk üyesi olan üretici ile başlar ve nihai tüketici ile sona erer; ama çoğu zaman arada en az bir aracı vardır ki o da perakendecidir. Dağıtım kanalının başlıca üyeleri olan; üretici, toptancı ve perakendecilerin hepsi de nihai tüketiciye mal satarlarsa da perakende ticaret en çok perakendeciler tarafından yapılır. Zira bu onların asıl işidir. Perakendeciliği uğraş edinen kişilere ya da işletmelere perakendeci denir. Pazarlama kanalında perakendecilik eylemlerini yürütmek üzere yer alan aracılar perakendeciliği meslek edinen kişiler ya da
işletmelerdir. Perakendecilik, kişisel ve aile bireylerinin kullanımı için tüketicilere satılan mal ve hizmetlere değer katan işletme faaliyetlerinin oluşturduğu bütündür. İnsanlar, perakendeciliği çoğu kez sadece mağazada malların satılması olarak düşünürler. Oysa perakendecilik aynı zamanda hizmetlerin satışını da içerir. Örneğin, bir otelde konaklama, bir doktorun muayenesi, bir saç kesimi, DVD, VCD kiralama ya da eve
teslim pizza birer hizmet perakendeciliğidir. Perakendecilik, kişisel ve işletme dışı kullanım için, doğrudan nihai tüketicilere satılan mal ve hizmetlerle ilgili bütün faaliyetleri kapsar. Bir perakendeci ya da perakende mağaza, satışlarının büyük
bir bölümünü öncelikle perakendecilikten sağlayan iş ya da işletme girişimidir.
Perakendecilik tanımlarının çoğu aynı temel kavramı paylaşır. Perakendecilik, ürün ya da hizmetlerin son kullanıcılara satışı ile ilgili işletme faaliyetidir. Perakendeci, ürün ya da hizmetlerin satışı için pazarlama çabalarını doğrudan nihai (son) tüketicilere yönelten kuruluşlardır. Bu tanımlarda anahtar sözcükler “ nihai tüketici” sözcükleridir.
Perakendecilik aynı zamanda kendi kavramlarını geliştirmiştir. Bu yüzden İngilizcede her ikisi de aynı anlama (ürün) gelmekle beraber “product” yerine “merchandise” kavramının kullanılması tercih edilir. Bu anlamda “merchandise” kavramı aynı zamanda çeşit, fiyat/kalite, markalama ve stok devir hızı gibi elemanları da içeren daha geniş bir kavramdır. Diğer taraftan, perakendecilikte “merhandising” kavramı sıklıkla kullanılmasına karşın iyi tanımlanmamış bir kavramdır. Bazıları, bu kavramı ürünlerin
sunulması ya da teşhir edilmesi anlamında kullanırken bazıları çok daha geniş anlamda kullanırlar. Türkiye’de de perakende sektöründe ürün yönetimi ve ürün yöneticisi kavramları için çoğu kez İngilizce sözcüklerin kullanımının tercih edildiği görülmektedir.
Bu kitapta, perakende literatüründe çok sık kullanılan “merchandise” yerine ürün, “merhandising” yerine ürün yönetimi ve “merchandiser” yerine de ürün yöneticisi kavramları kullanılacaktır.

Doğru cevap D şıkkıdır.