Ethos ikna edenin görünür olan özellikleri ile karşı tarafa yansıttığı sözlü ve sözsüz içeriktir. Buna göre ikna edenin fiziği, giyimi, konuşma şekli veya dürüst tavır, zeki olmak, etik davranmak gibi özelikler ethos içinde değerlendirilir. Aristo bu özelliklerin toplamına itibar demektedir ve mesajın kaynağının inanılır ve güvenilir olduğunu belirtilmektedir.