Daha önceden adı duyulmayan bir ürün eğer ki fiyat olarak diğerlerinden daha yüksekse, elde o ürüne dair başka herhangi bir veri yoksa onun kaliteli olduğu yargısına varılır. Kalitesine yönelik yapılan bu çıkarımdan dolayı tüketici olarak adı hiç duyulmamış olmasına rağmen o ürünü satın alma davranışı gösterilmektedir. Bu durum karar vermeye ilişkin hangi kavramla açıklanmaktadır.