Referans grupları da bireyin satın alma davranışında etkilidir. Bireyler genel olarak
satın alma sürecinde ailelerinden, arkadaş gruplarından vs. etkilenirler. Satın alma davranışı bazen bu grupların normlarından etkilenirken bazen de bu grupların ürün hakkında verdiği bilgilerden etkilenir.