Reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ambalaj, sponsorluk gibi pazarlama iletişimi araçları ile oluşturulan mesajlara “planlanmış mesajlar”, tüketicilere mesajları ulaştırabilecek, marka ve işletmeyle ilgili tüm diğer faktörleri içeren mesajlara (çalışan davranışları, kriz yönetimi vb.) ise “planlanmamış mesajlar” denir.