Tüketiciler uzun yıllar boyunca, reklam mesajlarına tepkileri dikkat etmek, hatırlamak, yorumlamak ve değerlendirme ile sınırlı olan daha çok pasif alıcılar olarak görüldü. Ancak internet teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte medya etkileşimli, katılımcı, birlikte üretmeye ve iş birliklerine uygun bir ortama dönüştü.