Durum analizinin bu aşaması; reklamı yapılacak olan ürün/hizmeti, markayı veya kuruluşu daha iyi tanımak olarak açıklanabilir. Bu tanıma çabası temel olarak tarihi ve teknik bilgiler olarak ikiye ayrılabilir. Tarihi bilgiler; markanın geçmişi, faaliyet alanları, geçmişte elde ettiği başarılar, kurum kültürü ve bu kültürün iletişim diline yansıma şekilleri, geçmiş reklam çalışmaları/yaklaşımları ve sonuçları ile bu çalışmaların tüketici üzerinde nasıl bir imaj yarattığı, geçmiş reklam bütçeleri olarak özetlenebilir. Teknik bilgiler; reklama konu olan ürün/hizmetin üretim özellikleri, kullanım biçimleri, fiyat, kalite, satış koşulları şeklinde sıralanabilir. Teknik bilgilerin analizinden yola çıkılarak, reklamda kullanılacak somut temel satış vaadi ve tüketici faydasına ulaşmak söz konusu olabilir.