Marka imajı, marka ilişkisi reklam faaliyetiyle yapılandırılır ve sürdürülürken; alıcının zihninde hafızasındaki bilgilere, reklamdan algıladıklarını ilişkilendirmesi ve böylece elde ettiği, bütün olarak zihninde tuttuğu her şey marka denkliği adı verilmektedir. Marka yapılandırılırken, marka kimliğinin bir parçası olması için belirli unsurların seçilmesi ve bunların düzenlenmesiyle marka tasarlanmaktadır.