Reklam ajansı seçiminde reklamverenin üzerinde durduğu özellikler: İki tarafın kimyasının uyuşması,iş yapma felsefelerinin benzemesi, iş etiği, işletme büyüklüklerin birbirine denk olması, ajansın yaratıcılık deneyimi ve ajansın sorun karşısında cevap verebilme yeteneği olarak özetlenebilmektedir (Wengel,1999).

Başka bir araştırmaya göre reklam ajansı seçiminde etkili olan kriterler: Reklamveren ve ajansın görece büyüklüklerinin denkliği, coğrafi konum veya yer ve erişilebilirlik, reklamverenin ihtiyacının türü/niteliği, ajansın uzmanı olduğu hizmet çeşiti, reklam ajansının tecrübesi/geçmiş dönemdeki işleri;ajansın uyum, empati geliştirme yeteneğinin olması; ajans ve reklamveren çalışanlarının kimyalarının uyuşması ve ajansın iş yeteneği (Brassington ve Pettitt, 2003) olarak sıralanmaktadır.

Reklamverenin ajanstan beklentisi koşullar, olanaklar, ihtiyaç ve beklentiler doğrultusundaşekillenmektedir. Bu bakımdan, bir reklamverenin önemli saydığı bir özellik diğer bir reklamveren için son derece önemsiz olarak nitelendirilebilmektedir. Dolayısıyla, bir ajansı seçilebilir kılan özellikler, reklamverenden reklamverene göre farklılık gösterdiğinden, ajansları seçilebilir kılan özelliklerin her birini birer varsayım olarak değerlendirmek mümkündür.