Mektup, broşür veya katalog metni yazarken uyulması gereken bazı temel kurallardan bahsetmek olasıdır:

• Tüketici metne bakar bakmaz ilgisini çeken bir noktayla karşılaşmalıdır. Bu nokta çoğunlukla okuyucunun yararına olan bir durumdur.

• Okuyucunun metnin tamamını okuyabilmesi için ilgisinin hep yüksek tutulması gerekir. O¨zellikle yoğun bir metin yapısı söz konusuysa, ürün/hizmete ait en dikkat çekici noktalarımetne dağıtmak gerekecektir. Okuyucunun sıkılarak sayfaları hızlı hızlı çevirmesi sık rastlanan bir durumdur. Metnin stratejik noktalarına yerleştirilecek alt başlıklar, bu tarz okuyucuların ilgisini yeniden çekme ve metne odaklanmalarını sağlamada kullanılan bir tekniktir.

• Metnin kapanışı özet görevini yerine getirmelidir. U¨rün/hizmetin temel faydası ve satış koşullarıokuyucuya hatırlatılmalıdır.

• Eğer bir marka sözcüsü varsa ve metin bu kişinin anlatımı biçiminde yapılandırıldıysa, kapanışın sözcünün ismi, soy ismi, unvanı ve imzasıyla yapılması gerekir. O¨zellikle mektup için bu kural son derece önemlidir. Günümüz baskı teknikleriyle imzanın gerçek gibi gösterilmesi mümkündür. Bu sayede okuyucuda sadece kendine özel bir mektup yollandığı izlenimi uyandırılabilir.

• Bazı doğrudan postalama araçları yollanırken zarf kullanılabilir. Zarf, tüketicinin markayla posta kutusunda ilk karşılaşma anıdır. Kimi zarf tasarımları merak uyandıracak şekilde tasarlanır. Böylece tüketicinin asıl reklam aracını inceleme şansı artırılmaya çalışılır. Zarfın üzerine marka vaadini veya tüketici yararını işaret eden ve merak uyandıran mesajlar yazılabilir.

• Eğer elinizde hedef kitleye ait bir araştırma sonucu varsa ve tüketicinin hangi karar aşamalarından geçerek satın alma davranışı gösterdiğini biliyorsanız, bunu reklam metnine yaratıcı bir şekilde taşımak yararlı olacaktır. Düz bir anlatım tarzı benimsemektense okuyucuya sorular yöneltilebilir. Tüketicide yaratılmak istenen etki; “bu marka beni gerçekten tanıyor, ihtiyaçlarımı çok iyi biliyor” dedirtmektir.

• Metinde samimiyet önemlidir fakat bunu yaparken marka duruşunu zayıflatacak bir algıyaratmamak gerekir. O¨zellikle Türkiye gibi otoriteye saygının önemli bir toplumsal dinamik olduğu ülkelerde, markaların tüketici gözünde güvenilirlik ve inanılırlık yaratabilmek için bir miktar otoriter olması yararlıdır. Bir marka ne kadar güvenilir olduğunu tüketiciye ancak doğru bir metin yapısıyla anlatabilir.