Kapitalizm, kadın ve erkek kimliği yaratır ve bu kimlikler üzerinden oluşturulan modern güzellik algısı, dayatmacı bir tutum sergileyerek her bir kadını ve erkeği normatif, toplumsal olarak beğenilen ve öngörülen modaya adapte eder. Estetik ameliyatlar, bedensel müdahaleler, spor salonları, sağlıklı ve organik yaşam, beslenme, yaşlanma, gençlik, güzellik, yakışıklılık, renk, cinsiyet, cinsel tercihler gibi kavramlar etrafında normatif bir güzellik ve cinsiyet algısı varmış gibi davranan toplumsal yaşam ve bu durumdan hem faydalanarak hem de toplumsal algıları suistimal eden kurumlar toplumsal cinsiyetin etik anlamda zafiyet göstermektedirler.