Pazarlama hedeflerinin belirlenmesinde birtakım sınırlılıkların olduğu gerçeği hiçbir zaman akıldan çıkarılmamalıdır. Bu sınırlılıklar içsel ve dışsal sınırlılıklar olarak iki grupta toplanabilir.
-İçsel sınırlılıklar: Sağlık kurumunun kendisinden kaynaklanan sınırlılıklardır ve üç ana grupta toplanabilirler: Mali (sınırlı para), insan gücü kaynakları (hekim ve hemşire sayısının az olması gibi), pazar pozisyonu (rakiplerle karşılaştırıldığında satışların az olması ve pazar payının küçüklüğü gibi)
-Dışsal sınırlılıklar: Sağlık kurumunun kontrolünde olmayan ve içinde bulunduğu sektörün özelliklerinden kaynaklanan ve diğer rakiplerin de etkilendiği koşulları ifade etmektedir. Kısaca bunlar: Rekabet (rekabetin yoğunluğu), ekonomi (azalan tüketici talebi ve küçülen ekonomi gibi), zevk ve moda (tüketici tercihlerindeki değişimler).