Benzeşim-Zıtlık Modeli: Sherif ve Houland tarafından, beklentilere karşı performansın göreceli önemi, aralarındaki farka bağlı olmaktadır, şeklinde ele alınmıştır. Benzeşim Zıtlık Teorisi, performansın bir müşterinin kabul bölgesi içinde yer alması durumunda, beklentilerin gerisinde kalmış olsa bile bu uyumsuzluğu göz ardı edebileceğini, benzeşim sürecinin işleyeceğini ve performansın kabul edilebilir bulunacağını ileri sürer.