Sağlık kuruluşları da müşterinin şimdiki ve gelecekteki ihtiyaçlarını anlamalı, yeniliklere ayak uydurarak müşteri beklentilerini aşmaya çalışmalıdır. Müşterinin hizmet, fiyat, güvenilirlik ve diğer taleplerini tam olarak anlamak gerekir. Müşteriler ve paydaşların talep ve beklentileri dengeleyici bir yaklaşım içinde olmalıdır. Daha önceki ünitelerde de belirtildiği üzere, sağlık kurumlarına müşteriler sadece hastalar değil; hasta yakınları, kurumun ilaç, malzeme tedarikçisi şirketler, ziyaretçiler olarak da gelebileceklerdir.