Kişisel satış, müşteri ile satışçı arasında özel bir güven ilişkisinin kurulmasına bağlıdır. Satış temsilcisinin tüketici ile güven ilişkisi kurmasında müşteri oryantasyonu, yeterlilik, güvenilirlik, dürüstlük ve sempatiklik olmak üzere beş özellik bulunmaktadır. Müşteri oryantasyonu, satış temsilcisinin kendi ilgi odağı kadar müşteri ilgilerini de vurgulaması anlamına gelmektedir.