Ödediği para karşılığında mal veya hizmet satın alan veya almak niyetinde olan kişi ya da kuruma müşteri denilmektedir. Müşterilerin pazarlık gücü, müşterilerin satın alma isteklerinden doğan ve bu nedenle işletme üzerinde oluşturdukları baskıyı ifade etmektedir. Piyasadaki müşterilerin sayısı az olduğu durumlarda, bu müşterilerin pazarlık gücü doğal olarak yüksek olmaktadır. Buna karşın, işletme için müşteri bulma sorunu azaldıkça müşterilerin pazarlık gücü azalmaktadır.