Rakipler: Günümüzde işletmelerin, rekabet edebilmek ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamak için müşteri istek ve ihtiyaçlarına cevap vermeleri yeterli değildir. Bu cevabı rakiplerden daha iyi vermeleri gerekmektedir. Dolayısıyla, işletmelerin rekabet edebilmeleri için en az kendileri kadar rakiplerini de incelemeleri gerekmektedir. Bu nedenle sektörde yer alan rakiplerin stratejilerinin ve faaliyetlerinin analiz edilmesi önemli bir hususu teşkil etmektedir. Rakipler arasındaki rekabetin yoğun ve acımasız olup olmaması, bir takım yapısal şartlara bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Bu yapısal şartlara örnek olarak sayıca çok fazla veya birbirine denk rakipler, yavaş sektörel gelişim, yüksek maliyetler, farklılaşmanın olmaması, farklılık gösteren rakipler ve yüksek çıkış engellerini verebilmek mümkündür (Porter, 2007, 22-26). Her bir yapısal şartın durumu, içinde bulunulan sektördeki rekabetin yoğunluğu, dolayısıyla da rekabette kullanılacak stratejiler hakkında işletmelere net birtakım fikirler verebilmektedir. Piyasaya Yeni Girenler (Potansiyel Rakipler): Bir sektöre yeni girenler; yeni kapasite, yeni ürün/süreçler ve pay kapma arzusu ile gelmektedir. Çoğunlukla mevcut pazarı bü- yütmeden pay istedikleri için bu durum; fiyatların aşağı çekilmesine, pazar payının düş- mesine, rekabete cevap vermek için yapılacak ilave eylemlere (fiyat indirimi, ilave hizmet, ürün/süreç yenileme vb.) sebep olmaktadır. Dolayısıyla kârlılığın düşmesi sonucu ortaya çıkmaktadır. Sizce işletmeler hangi pazarlara girmek konusunda daha istekli davranmaktadırlar? Bir di- ğer deyişle, sektörleri çekici kılan başlıca hususlar nelerdir? İkame Mal veya Hizmetler: Sektörler analiz edilirken sadece işletmelerin faaliyet gösterdiği sektörlerin ele alınması, işletmeleri eksik bilgi ile karşı karşıya getirecektir. Burada ikame ürünlerin üretildiği sektörlerin de analiz edilmesi gerekmektedir. İkame ürün; başka sektörlerde üretilen, işletmelerin ürünlerinin aynısı veya benzeri olmayan, ancak alternatifi olabilecek ürünlerdir. Klasik olarak çay-kahve, karayolu-havayolu, benzin-LPG bunlara örnek olarak verilebilir. İkame ürün kavramı biraz geniş düşünüldüğünde ise çok daha farklı bir bakış açısı sunabilmektedir. Örneğin normal şartlar altında ikame ürün olarak değerlendirilmeyecek olan kravat ve dolma kalem “babalar günü” için alınacak bir hediye olarak düşünüldüğünde birbirinin ikamesi olarak karşı karşıya gelebilmektedir. Tedarikçilerin Pazarlık Gücü: Bir sektörde tedarikçiler fiyatları artırma veya satın alı- nan ürün veya hizmetlerin kalitesini düşürme tehdidiyle, sektördeki işletmeler üzerinde baskı oluşturabilmektedir. Tedarikçilerin ve alıcıların pazarlık gücü, sahip olduğu avantajlara bağlıdır (Porter, 2007, 30-33). Örneğin; tedarikçinin pazarda tek üretici olması veya 3 34 Stratejik Performans Yönetimi ürünlerinde farklılık yaratmış olması, başka tedarikçilere geçiş maliyetinin yüksekliği ve tedarikçinin ürünlerinin ikame mal olarak alternatifinin bulunmaması gibi durumlar, tedarikçinin pazarlık gücünü yüksek kılmaktadır. Müşterilerin Pazarlık Gücü: Müşterilerin alım miktarı, işletmenin cirosunda önemli bir orana sahipse, işletmenin ürünleri standartsa ve alternatieri kolayca bulunabiliyorsa müşterilerin, sektör ve diğer mal satan işletmeler hakkında gerekli bilgiye sahip olmaları gibi durumlarda müşterilerin pazarlık gücü yüksek olmaktadır (Ülgen ve Mirze, 2004, 97-100). İşletmeler, içinde bulundukları sektörü bu beş güç çerçevesinde analiz etmek ve buna göre bir pozisyon almak zorundadırlar. Diğer bir deyişle stratejilerini, hedeerini ve eylemlerini bu beş güç analizi sonucuna göre şekillendirmek zorundadırlar. Sektör analizinin amacı, sektörün cazip olup olmadığına bakmak değil, rekabeti destekleyen unsurlar ve kârlılığın temelinde yatan sebepleri anlamaktır. İyi bir sektör analizi sadece artı ve eksileri değil, sektörü genel ve sistemli terimlerle açıklama yeterliliğine sahiptir (Porter, 2007, 35). Sektörel yapıyı belirleyen bu beş güç, uzun vadeli etkilere sahiptir. Bu nedenle geliştirilen stratejilerin temelinde yer alarak stratejilerin hareket noktasını oluşturmalıdır. Beş güce dayalı olarak yapılan sektör analizi, üstün performans için vazgeçilmez bir niteliğe sahip bulunmaktadır (Serinkan ve Barutçu, 2012, 78). Sektör analizinde atılması gereken tipik adımlar aşağıda sıralanmıştır (Porter, 2007, 39): 1. İlgili sektörün tanımlanması, 2. Katılımcıların tespit edilerek uygun guruplara bölünmesi, 3. Her rekabet gücünün ardındaki itici kuvvetlerin değerlendirilerek hangilerinin etkili, hangilerinin zayıf olduğunun ve bunun nedeninin belirlenmesi, 4. Genel sektör yapısının belirlenerek, analizin tutarlılık testine tabi tutulması, 5. Her kuvvette olumlu ya da olumsuz mevcut ve olası değişkenlerin analiz edilmesi, 6. Rakiplerin, yeni girişimcilerin ya da şirketin etkileyebileceği sektör yapısı yönlerinin tespit edilmesi.