İşletmelerin gelecekte olmasını arzu ettikleri durumu ifade eder.

İşletmelerin gelecekte olmayı istedikleri durumun resmidir.

İşletmeler için gerçekçi, güvenilir ve çekici bir gerçektir.

Amaçlar ve hedefler gibi yıldan yıla dalgalanmalar göstermektedir.

Şu anda nerede olduğumuzu değil, gelecekte nerede olmak istediğimizdir.