Özellikli markalar; ürünün fonksiyonel özelliklerine yönelik inanışın yarattığı güvene dayalı bir imaja sahip olması hâlidir. Tutku markalar, markaları satın alan insanların imajını yansıtmaktadır. İmaj, ürün hakkında çok az şey iddia ederken, arzulanan yaşam stili hakkında vaatler sunmaktadır. Deneysel markalar ise çağrışımlara ve duygulara ait bir imajı yansıtmaktadır. Tutkunun da ötesine giderek, ürün ile tüketici arasında bir felsefeyi yansıtmaktadır.