Reklamda duyguların rolü oldukça önemlidir. Uzunca bir zaman, reklamlar insanların mantıklı, rasyonel ve bilişsel olarak tepkilerini ortaya çıkaran bir iletişim aracı olarak düşünülmüştür. Bu sunu göstermektedir; tüketiciler reklam mesajının yalnızca “iyi temizlemek, daha güzel kokmak” gibi faydacı (utilitarian) yönüyle ilgilenmekteydi. Ancak ürün/hizmet markaları fiyat, kalite ya da fayda gibi rasyonel faktörlerde aynı seviyeye geldiklerinde, markaların fayda sunan özelliklerinden öte duygusal özelliklerinin yansıtılması ihtiyacı oluşmuştur. Reklamlarda birçok duygudan yararlanılsa da düşmanlık ve saldırganlık duygularının uygun görülmedi ve bu duygulardan uzak durulduğu bilinir.