Destekleme işlevinin amacı; bir ürünün yeni almış olanları doğru seçim yaptıkları konusunda, bilişsel pişmanlıklarını (çelişkilerini) ortadan kaldırarak rahatlatmaktır. Çünkü tüketiciler, yaptıkları satın almalarının en iyi satın alma olup olmadığı konusunda her zaman şüphe duyabilirler. Buna göre, tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma olduğuna inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeye çalışır.