Hedef kitle, o ürün ya da hizmeti neden satın alması gerektiğini, ürün/hizmetin özelliklerini, kendilerine vaat edilen değeri vb. öğrenmek ister. Ürün/hizmetin hangi özelliklerinin söyleneceğinin ve özellikle vurgulanacak olan özelliklerin kararlaştırılmasının yanı sıra, kullanılacak üslup da bu aşamada belirlenir.