Müşteri ya beklediği kaliteyi açıklıkla belirtir ya da tedarikçinin bu tür bir yaklaşımla hareket edeceğini bekler. Müşteri için kalite göstergesini kapsayan bir diğer durum da, satın aldığı ürünün iadesi ya da yeniden sipariş vermesiyle ilgilidir. Kalite konusunda müşteri beklentilerinin karşılanması bir zorunluluktur ancak, tedarikçiler beklenenin altında –ya da üstünde- kalite belirtmemelidir, çünkü her iki durumda da gereksiz maliyetlerle karşılaşma olasılığı doğabilir.