Tüketici davranışı birtakım rollerle ilgilidir. Tüketici davranışı pek çok rolleri ortaya çıkarır. Bu roller; başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcıdır. Bu rolleri bir ürün bazında tartışmak gerekirse bir çocuk animasyon filmi izleme davranışı bakımından başlatıcı ailedeki çocuk olabilir. Arkadaşlarıyla sinemaya gitme isteğini ileten çocuk satın alma işlemini başlatır.