Tüketici davranışı birtakım rollerle ilgilidir. Tüketici davranışı pek çok rolleri ortaya çıkarır. Bu roller; başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcıdır. Bu rolleri bir ürün bazında tartışmak gerekirse bir çocuk animasyon filmi izleme davranışı bakımından başlatıcı ailedeki çocuk olabilir. Arkadaşlarıyla sinemaya gitme isteğini ileten çocuk satın alma işlemini başlatır. Sınıf arkadaşlarının ilgili animasyon filmine gidecek olması etkileyiciliğe örnektir. Karar verici ise ürünün tüketilmesi bazında nihai noktayı koyacak olankişiyi temsil eder. O¨rneğin, hafta sonu için zaman ve para bakımından izlemeyi onaylayankişi karar vericidir. Bu örnekte anne veya baba karar verici olabilir. Satın alıcı finansal güce sahip olan veya bu finansal gücü kullanma yetkisini elinde bulunduran kişidir. C¸alışmayan ev hanımı, parayı kullanarak satın alıcı konumuna girer. U¨rünün kullanıcısı ise çocuktur. Anne veya baba filmi izlemeye girmeyebilir ve çocuk bu animasyon filmini izleyebilir.