Tutum, bireyin bir kişiye (bireyin kendisi dahil), nesneye, reklama, ya da konuya yönelik göreceli olarak geniş çaplı ve sürekliliği olan değerlendirmesidir. Bireyin tutum geliştirdiği kişiye (bireyin kendisi dahil), nesneye, objeye, reklama ya da konuya ise “tutum nesnesi” denilir. Birey et yemeye, krem kullanmaya, müzik dinlemeye ve benzeri sayısız şeye yönelik olumlu ya da olumsuz tutum geliştirerek yaşar. Tutumlar satın alma kararlarını doğrudan etkiler. Vejetaryen olup, et yemeyen biri misafiri için bile et pişirmeyi reddedecektir. Günlük hayatımızda çok sık kullandığımız “tutum” kelimesi, inanç, değer ya da fikir gibi kavramlarla eş anlamlı kullanılabilmektedir.