Tüketiciler yaptırım güçlerini kullanırken iki farklı yöntemden birisini tercih ederler. bunlar; Kaçış ve şikayettir. İşletmeden memnun kalmayan tüketicinin işletmeden uzaklaşarak başka bir işletmeye ya da markaya kayması kaçış olarak ifade edilirken diğer yöntem ise, tüketicilerin özellikle internet üzerinden şikayetleridir. Bu şikayetler ana itibarı zedeleyebilecektir. Ayrıca bu şikayetlerin başka tüketiciler tarafından karar sürecinde kullanılmasın da işletmenin ürün ve hizmetlerinin daha az tercih edilir hale gelmesine sebep olabilecektir.