Ürünle ilgili ihtiyacı fark eden kişi başlatıcıdır. Alternatifleri değerlendirdikten sonra nihai kararı veren kişi karar vericidir. Malın ve ya hizmetin alımında ödeme işlemin yapan kişi satın alıcı ve ürünü gerçekte kullanan kişi kullanıcıdır. Satın alınacak ürüne dair kararı etkileyen ve seçeneklerin değerlendirilmesinde büyük etkiye sahip olan etkileyici kavramına yer verilmemiştir.