Problem tanımlama satın alma karar sürecinin ilk adımıdır. Problem tanımlama gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişkidir. Gerçek durum, o anda veya içinde bulunulan zamanda kişinin duygu ve durumuyla ilgili algıladıklarıdır. Arzulanan durum ise o anda kişinin olmasını istediği duygu veya durumudur. Eğer gerçek durum ile arzulanan durum arasında bir tutarsızlık ortaya çıkarsa problemin tanımlanması aşaması ortaya çıkar.