Satın alma kararını etkileyen ve farklı rollere sahip kişiler bulunmaktadır. Bunlar: Başlatıcı: Ürünle ilgili ihtiyacı ilk fark eden kişi olup satın alma işleminin gerçekleşmesine öncülük eder. Etkileyici: Satın alınacak ürün ile ilgili kararı etkileyen kişiler bulunmakta olup, bunlar satın almada seçeneklerin değerlendirilmesi üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Örneğin, sinemada seyredilecek filmler konusunda çocukların animasyon filmine gitmek istemesi etkileyicilik rollerine örnek teşkil eder. Benzer şekilde romantik veya bir aşk film isteği kadın tarafından talep edilebilir. Karar Verici: Alternatifler değerlendirildikten sonra nihai kararı veren kişidir. Satın Alıcı: Mal ve hizmetin alımında ödeme konusunda yetkili olan kişidir. Kullanıcı: Gerçekte ürünü kullanacak kişidir.