E-tüketiciler hedonik ya da hedef odaklı alışverişçiler olarak ikiye ayrılır. Hedonik e- tüketiciler temel olarak ürün başında özel bir e-alışveriş deneyimi ararken hedef odaklı e-tüketiciler kolaylık, bilgi sağlayıcılık, seçenek ve alışveriş deneyimini kontrol edebilme olmak üzere dört farklı güdü ile hareket ederler.