Bilgi Arama Örneklerine Dayalı Pazarlama Stratejileri

Satın alma öncesinde hedef pazar tarafından yürürlüğe konacak bilgi araştırmanın doğası ele alındığında bazı pazarlama stratejilerinin dikkate alınabileceği görülür. Bu stratejilerin neler olduğu ve her birinin kapsadığı alan ve uygulamaya yönelik bilgiler aşağıda başlıklar halinde verilmiştir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 537-541).

Muhafaza Stratejisi: Eğer bir marka hedef pazardaki tüketiciler tarafından alışkanlıktan dolayı satın alınıyorsa pazarlamacının görevi bu davranışı muhafaza etmek veya korumaktır. Örneğin, evdeki çocuklar için Sütaş’ın sütünü satın alan bir tüketicinin bu davranışı sürdürmesine yönelik strateji en makul olanıdır. Aynı şekilde, marketten diş macunu ihtiyacı için İpana’nın alışveriş sepetine konması benzer bir örnek olacaktır. Müşterileri muhafaza etmeye yönelik hatırlatıcı reklamlar, bu stratejiye hizmet eder. Bu nedenle “Ürün zaten satıyor neden reklama para vereyim?” argümanı bu stratejiye göre geçersiz kalabilmektedir. Davranışın sürekliliği için pazarlama çabaları her zaman gerekli olabilmektedir.

Bozma Stratejisi: Eğer bir marka uyarılmış kümenin parçası değilse ve hedef pazar rutin satın alma ile ilgileniyorsa, pazarlamacının ilk görevi var olan bu karar davranışını bozmak olacaktır. Yukarıdaki İpana örneğinden bu stratejiyi tartışacak olursak; güvenilir ve referans olarak kabul edilebilecek diş hekimlerinin diş hassasiyeti olan ve daha iyi beyazlık isteyen tüketiciler için Sensodyne’i önermesi bu stratejiye örnek teşkil eder. Burada yapılan şey; rutin olan “diş macunu = İpana” algı ve tutumunu kırmak ve bozmaktır.

Yakalama Stratejisi: Karar verme tiplerinden sınırlı problem çözme/karar verme, genellikle fiyat ve uygunluk gibi sadece az sayıda kritere bağlı olarak değerlendirilen markaları kapsar. Bilgilerin büyük bir bölümü satış noktasından veya satın alma öncesi hali hazırdaki medyadan alınır. Eğer marka hedef tüketici grubu tarafından bu gibi düşünceyle dikkate alınıyorsa, pazarlamacının görevi pratik olarak satın almanın büyük bir payını yakalamak veya elde etmek olacaktır. Tüketiciler sınırlı bilgiyle meşgul oldukları için, pazarlamacı bu tüketicilerin neleri araştırdıklarını ve ne gibi bilgileri aradıklarını bilmek ister. Örneğin, bazı hizmet firmalarının tüketicilere “Bizi nereden ve nasıl duydunuz?” şeklindeki soruyu sormasının temel nedeni bu stratejiyle ilgilidir.

Önleme Stratejisi: Eğer tüketiciler sınırlı problem çözmeyle meşgul oluyorsa ve marka uyarılmış kümenin bir parçası değil ise, amaç tüketiciyi markayla ilgili bilgi araştırma konusunda önleme olacaktır. Burada temel vurgu yerel medyadaki reklamlar ve satış noktasındaki sergilemeler, raf yeri kazanma, ambalaj, dizayn vb. olacaktır. Kuponlar da bu stratejide etkili olabilir.

Tercih Stratejisi: Uyarılmış kümedeki markaya yönelik yoğun problem çözme/karar verme, bir tercih stratejisini gerekli kılar. Yoğun karar verme çeşitli markaları, pek çok özelliği ve yoğun bilgi kaynaklarını kapsadığı için basit bir yakalama stratejisi yeterli olmayabilir. Bunun yerine, pazarlamacı hedef tüketiciler tarafından tercih edilen markayla sonuçlanmış bir bilgi kampanyasını oluşturmaya ihtiyaç duyacaktır. Burada önemli olan şey, markanın konumlandırılmasıdır.

Onay Stratejisi: Bu strateji tercih stratejisine benzemekle birlikte, onay stratejisinde hedef pazar markayla ilgili bilgi aramaz. Bu nedenle tercih stratejisindeki faaliyetlere ilave olarak pazarlamacı tüketicilerin dikkatini çekmek ve marka ile ilgili bir şeyler öğrenmeleri gerektiği konusunda motive etmek durumundadır (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 537-541).

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.