Davranışsal Değişkenlerin Kullanımı

Davranışsal bölümlendirme değişkenleri, psikografik değişkenlere oranla daha kolay uygulanabilen ve daha net sonuçlar ortaya koyabilen değişkenlerdir. Bu gruba dahil olan değişkenler arasında; ürünü satın alma durumu, üründen beklenen yarar, ürünü kullanım durumu, ürünü kullanım oranı, ürüne bağlılık, ürün hakkındaki farkındalık/bilgilenme düzeyi ve ürüne karşı geliştirilen tutum yer almaktadır. İlk olarak ürünü satın alma durumu, önemli bir ayırt edicidir. En basit ifade ile ürünü henüz hiç satın almamış olanlarla daha önce satın almış olanlara yönelik fiyatlandırma ya da pazarlama iletişimi stratejilerinin farklı olması yarar sağlayacaktır. U¨rünü kullanım durumu da pazar bölümleri arasında buna benzer bir farklılaşma yaratabilir. Sözgelimi, ürünü düzenli olarak kulla- nanlara yönelik olarak yalnızca anımsatıcı reklamlara gereksinim duyulurken; ürünü hiç kullanmamış olanların yer aldığı pazar bölümüne hem bilgilendirici hem de teşvik edici reklamlarla girilmelidir. Kullanım oranı da pazar bölümlerini birbirinden farklılaştırır. O¨rneğin, bir otel işletmesi, sürekli konaklayan müşterilerine özel indirimler uygulayabilir.Beklenen yarar, diğer bir davranışsal değişkendir. Her tüketicinin aynı üründen beklediği yarar farklı olabilir. O¨rneğin, günümüzde belli bir yaşın üstündeki neredeyse herkes tara- fından kullanılan cep telefonlarından herkesin beklediği yarar farklıdır. Bir grup tüketici, cep telefonunun yalnızca telefonla görüşme işlevinin yeterli olduğunu düşünmekte; diğer bir grup ise cep telefonlarından akıllı telefonlara özgü İnternet’te gezinme, oyun oynama, sosyal ağlara bağlanma, dijital ajanda görevi görme gibi işlevler beklemektedir.