Tüketici davranışı rolleri; Başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcıdır. Ürünle ilgili ihtiyacı ilk fark eden kişi başlatıcı , satın alınacak ürünle ilgili kararı etkileyen kişiler etkileyici, alternatifler değerlendirildikten sonra nihai kararı veren kişi karar verici ve mal ve hizmeti ödeme yaparak alan parayı harcayan kişi satın alıcı iken gerçekte ürünü kullanan kişi kullanıcıdır.