Algılanan risk, tüketicilerin yeni ürünleri tükettikleri durumda göze aldıkları riski ifade eder. Örneğin, yeni teknolojiye sahip bir televizyonun hızlı bozulma olasılığı, tüketiciler tarafından risk olarak algılanabilir. Tüketicilerin risk algıları, yeni mal ve hizmetleri benimseme tutumlarını etkilemektedir. Buna göre algılanan risk düzeyi arttıkça, tüketicilerin yeniliğe direnç gösterme olasılıkları da artmaktadır. Bunun yanında algılanan risk, yeniliğin tüketiciye tanıdık gelme düzeyi arttıkça azalmaktadır. Bu durum ise yeniliğin radikal ya da aşamalı olmasına göre değişir. Tüketiciler, radikal yenilikleri sürekli yeniliklere göre daha riskli olarak değerlendirmektedir. Bunun nedeni, radikal yeniliklerin tüketiciler için daha az tanıdık gelmesidir. Sonuç olarak, radikal yeniliklerin tüketicilerin direnciyle karşılaşma olasılığı, aşamalı yeniliklere göre daha fazladır. Algılanan riskin; fiziksel, fonksiyonel, psikolojik ve sosyal boyutları bulunmaktadır (Ram, 1987:209).Tüketicilerin risk algılarını, yeniliğin sadece teknik olarak yetersiz olabileceği endişesi değil, başka faktörler de etkilemektedir. Örneğin, yeniliği benimsediğinde, sosyal çevresi tarafından dışlanacağını düşünen tüketicilerin, yeniliğe ilişkin risk algıları yüksek olacaktır.