Güdülenmenin tüketici davranışı üzerindeki etkisinin daha iyi anlaşılabilmesi için Maslow’un güdülenme kuranının açıklanması önem taşır. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre birey, beş temel ihtiyaca sahiptir. Birey bu ihtiyaçlardan birisini karşıladıktan sonra diğerine geçer. Bireylerin ihtiyaçları birbirlerinden farklılık gösterir. Bu beş ihtiyaç şunlardır:
Fizyolojik ihtiyaçlar: Hiyerarşinin ilk basamağını oluşturan fizyolojik ihtiyaçlar; yeme, içme ve uyku gibi temel ihtiyaçlardır. Bu ihtiyaçları karşılamak için örneğin yiyecek ve içecek ürünleri kullanılır.
Güvenlik ihtiyacı: Fiziksel güvenlik, korunma, değişmezlik ihtiyaçlarını kapsamaktadır. Örneğin sigorta, emeklilik fırsatları, sosyal güvenlik birer hizmet olarak gösterilebilir.
Kabul edilme ve sevgi ihtiyacı: Başkaları tarafından kabul edilme, arkadaşlık, sevgi gibi ihtiyaçlardır. Bu ihtiyaçları karşılamak için tüketiciler, kişisel bakım ürünleri, spor ürünleri gibi tüketimlerde bulunabilir.
Saygı ihtiyacı: Statü isteği, kendine güven, prestij, kendine saygı gibi ihtiyaçları kapsar. Araba, mobilya, pahalı içecekler bu gruba girer.
Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: Kişinin en üst noktaya çıkmasıdır. Eğitim, spor, sanat ve hobiler örnek gösterilebilir. Doğu yanıt E'dir.