Tüketici satın alma kararı bir süreç olarak değerlendirilir. Tüketici satın alma ihtiyacını bir sorun olarak algılar. Örneğin, kış mevsimi geldiğinde soğuk ve yağışlı havalarda giymek üzere bir paltosu olmayan bir kimse için bu bir sorundur. Bu sorun o kimse için bir gerginlik hali yaratır.