Referans grubu tüketicinin seçimini üç şekilde etkiler. Bunlar; bilgi, karşılaştırma ve kuralcı etkidir. Uzman ya da deneyimli birinin tüketici üzerindeki etkisi bilgi etkisidir. Örneğin, tarihe ve geçmiş medeniyetlere meraklı bir turist, gideceği bölgenin tarihini, önemli eserlerini ve konumlarını bilen bir tarihçiden bilgi aldıktan sonra seyahatini planlayabilir. Tüketicinin tutumunu belirlerken sosyal gruplara göre karşılaştırma yapması karşılaştırma etkisidir. Örneğin, alt gelir grubundaki bir kişi maddi imkânları yeterli olmamasına rağmen reklamların ve medyanın etkisi ile tatilini üst gelir grubundakilerin tatil yaptığı yerlerde yaparak kendisini referans aldığı gruba yaklaştırmak isteyebilir. Tüketicinin referans aldığı grubun kriterlerine göre davranması da kuralcı etkiyi ifade eder.