Pazarlama kavramı İngilizcedeki “marketing” kelimesinin karşılığı olarak Prof. Dr. Mehmet Oluç tarafından Türkçeye çevrilmiştir. Sözlükte, “iki veya daha fazla taraf ara- sında gerçekleşen bir değişim sürecidir” şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama bağlamında bir değişimden söz edebilmek için beş temel unsurun sağlanması gereklidir. Bunlar;

• Değişim sürecinde en az iki taraf bulunmalıdır.
• Değişimde yer alan taraflar sunabilecekleri değere sahip olmalıdır.
• Değişim sürecine katılan taraflar birbirlerinden haberdar olmalıdır.
• Taraflar teklifler arasından seçim hakkına sahip olmalıdır.
• Süreçte yer alan taraflar değişime istekli olmalıdır.
Bu şartlardan birisinin eksik olması durumunda pazarlama kavramı eksik kalmaktadır.