İnsan ihtiyaçları sınırlı iken ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekleri sınırsızdır. İstekler bir nevi ihtiyaçlar olup yapısal olarak ihtiyaçlara kıyasla kültürel ve kişisel özelliklere bağlı olarak daha fazla şekillenmiş durumdadır. İhtiyaç ve istek kavramları çoğunlukla karıştırılmaktadır. Bir makyaj malzemesi ihtiyaç değildir, sadece istektir; ihtiyaç ise güzel görünme arzusudur. Levitt bu durumu “pazarlama miyopluğu” olarak adlandırmaktadır. Her ne kadar pazarlama açısından öncelikli olan ihtiyaçlar olsa da günümüzde işletmeler arası rekabet daha çok tüketici isteklerine cevap verme şeklinde gelişmektedir.