Müşteri sadakati, tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutum şeklinde tanımlanmaktadır. Buna göre tüketici; memnun olduğu marka, ürün/hizmet ya da işletmenin sürekli kullanıcısı hâline gelmektedir. Bir tüketicinin alternatifsizlik nedeniyle hep aynı markayı satın alması tek başına müşteri sadakati olarak değerlendirilemez. Müşteri sadakitinden bahsedebilmek için alternatif markaların olması yada işletmeler arasından kendisiyle duygu, düşünce ve davranış olarak uzun süre birliktelik kurulmuş olması gerekir.